1 是必要的2 因为标语可以准确地传达旅行社的文化理念和服务态度，增强顾客对旅行社的认知和信任，提高顾客的满意度和忠诚度。

3 应该具备简单明了、表达清晰、语言生动、形式美观等特点，同时与旅行社的定位和目标相匹配，为顾客提供有效的指引和引导，使旅行更加便捷、愉悦、安全。